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2 dic2015

¿Es Google el Futuro de las Campañas Electorales?

La información se destaca como uno de los elementos fundamentales de una campaña electoral. No solamente es necesaria para determinar y definir el contexto en el que se va producir la campaña, sino que constituye el núcleo en torno al cual se articula la misma, el mensaje.

La información junto con los distintos medios y tecnologías para su transmisión han venido configurando el desarrollo de las modernas sociedades, destacándose Internet -por sus múltiples ventajas- como el más importante medio de información del mundo.

Un estudio reciente de We Are Social1, que muestra estadísticas detalladas del uso de Internet en las 30 mayores economías del mundo, revela que en España hay unos 35´7 millones de usuarios activos de Internet -un 77% de la población-. De media, estos usuarios dedican cerca de 6 horas diarias a Internet, frente a las poco más de 2 horas y media que le dedican a la televisión. La importancia de este medio parece clara.

La inmensidad de La Red de Redes -en el momento de escribir este artículo existen cerca de mil millones de páginas web en el mundo, número que crece a razón de 9 nuevas páginas por segundo2- ha llevado a que los denominados motores de búsqueda, o simplemente buscadores, se hallan convertido en la herramienta más utilizada por el gran público para el rastreo de información en Internet. En este sentido, el buscador de Google -que copa cerca del 90% de las búsquedas a nivel global3- se ha convertido en la más importante de las herramientas de acceso a la información en el planeta. Cada segundo se producen más de 51 000 búsquedas a través de Google. Hoy en día Google es sinónimo de “buscar información”.

La importancia de los motores de búsqueda y, en especial, de Google ha llevado al desarrollo – ya desde mediados de los 90- de todo un campo de trabajo en el mundo empresarial encaminado a aprovechar las ventajas que estos ofrecen. El denominado posicionamiento en buscadores o SEO -del inglés Search Engine Optimization- , uno de los campos fundamentales del nuevo Marketing Digital, busca la mejora del posicionamiento de las webs en los resultados de búsqueda de los motores, aprovechando la psicología subyacente en los patrones de búsqueda4 para conseguir llevar los productos y servicios de las empresas a los potenciales consumidores a través de Internet. Cabe pues preguntarse si los principios que informan el marketing empresarial a través de Internet son extrapolables al ámbito de las campañas electorales.

A este respecto, un reciente estudio publicado por Robert Epstein y Ronald E. Robertson en “Proceedings of the National Academy of Sciences” en agosto de este año ha venido a demostrar que la importancia del posicionamiento en Google no se circunscribe al ámbito empresarial, sino que trasciende al político-electoral. Dicho estudio recoge los resultados de una serie de experimentos realizados en 2013 y 2014, en los que una selección representativa de “votantes” eran expuestos a un buscador similar a Google -llamado Kadoodle- pero que estaba diseñado para presentar los resultados de búsqueda con una posición determinada.

La primera fase de experimentos se desarrolló en California, en 2013. En dichos experimentos los participantes recibían una breve información sobre los que habían sido los principales candidatos a Primer Ministro en las elecciones australianas de 2010 -Julia Gillard y Tonny Abbott- y les pedían que los valorasen según su impresión en una escala de 10 puntos y que dijesen que probabilidades tendrían de votarlos. Después, se permitía a los participantes utilizar el buscador especial Kadoodle durante 15 minutos para buscar información sobre los candidatos, con la particularidad de que se les asignaba aleatoriamente una de tres versiones posibles del buscador: una que posicionaba en primer lugar los resultados que mostraban una valoración positiva de Gillard, una que lo hacía con los resultados favorables de Abbot, y una que posicionaba resultados de forma neutral. Tras estos 15 minutos, el participante volvía a ser entrevistado y se le volvía a preguntar por quien habría votado. El resultado fue que un 48´5% de los participantes habían cambiado sus preferencias en favor del candidato favorecido por el buscador. Los investigadores llamaron a este porcentaje de cambio en la tendencia del voto por la exposición al buscador Poder de Manipulación del Voto – Vote Manipulation Power, o VMP-.

En 2014, los investigadores repitieron el experimento aplicándolo a unas elecciones en curso en vez de a unas ya acontecidas. El escenario elegido fueron los comicios parlamentarios de dicho año en la India, donde se seleccionaron 2 000 votantes indecisos que fueron sometidos al mismo procedimiento. El resultado fue un VMP del 24´5%, menor que en los experimentos anteriores, pero igualmente significativo teniendo presente la exposición de los votantes a otras fuentes de información sobre los candidatos durante la campaña electoral.

Esta evidente capacidad de los buscadores de influir en las tendencias de voto de sus usuarios fue denominada por los investigadores Efecto de Manipulación del Motor de Búsqueda -Search Engine Manipulation Effect o SEME-. Los resultados mostraron que este efecto puede suponer un VMP que ronda entre el 20 y el 80 por ciento en función del grupo demográfico de los usuarios, algo en extremo relevante en elecciones que se deciden por un estrecho margen.

Considerando las implicaciones del SEME y teniendo presente la primacía de Google en el ámbito de las búsquedas en Internet y que los propios investigadores afirman que un 25% de los procesos electorales mundiales se resuelven por diferencias inferiores al 3% de los votos, no es extraña la afirmación de que el gigante tecnológico de Mountain View tiene actualmente el poder de influir en los resultados electorales del mundo y que, de hecho, lo hace con independencia de que sus propios directivos o trabajadores sean conscientes de que lo están haciendo. En un articulo publicado en Politico Magazine5 al poco tiempo de publicar el estudio, Robert Epstein advierte sobre el peligro que esta situación supone, ya que Google tendría el poder de influir de forma intencionada en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 de forma similar a como ya lo hiciera la Western Union en las elecciones de 1876 -las más reñidas y unas de las más polémicas en la historia del país- cuando la compañía se valió de su monopolio telegráfico en el país para transmitir casi con exclusividad noticias positivas sobre Rutherford B. Hayes, candidato al que apoyaban y que acabaría siendo el ganador.

Sin embargo, una visión algo más positiva del fenómeno nos puede llevar a considerar que Google y el posicionamiento SEO jugarán un papel relevante en el futuro del ámbito electoral. De los datos del estudio de Epstein y Robertson puede extraerse que el buen posicionamiento en buscadores es relevante para conseguir atraerse el voto de los indecisos -que según el último barómetro de CIS suponen alrededor del 20% de los votantes españoles-, por lo que habrá de ser una herramienta fundamental a incorporar en el desarrollo de las campañas electorales. Actualmente, las campañas apenas aprovechan el potencial que las técnicas de SEO ofrecen, centrando los recursos en el marketing político tradicional, limitando muchas veces las acciones de marketing político online a la publicidad online pagada, cuando existe.

Una segunda implicación del fenómeno es el hecho de que las predicciones que se puedan extraer de los patrones de búsquedas en Google puedan ser tan útiles y acertadas como las que se extraen de la demoscopia tradicional, incluso llegando a superarlas -como se ha venido observando en las elecciones europeas de 2014 en España, las generales de Israel en marzo de este año, las británicas de mayo o las más recientes presidenciales en Argentina- convirtiéndolas en un factor importante en la planificación electoral. En este sentido, las próximas elecciones generales en España pueden servir para descubrir hasta que punto el SEME habrá de influir en el ámbito electoral en el futuro, no sólo como una herramienta aprovechable, sino como un factor predictivo.

Parece pues que se abre un nuevo campo de trabajo, aún por explorar, en el desarrollo de las campañas electorales en el que el buscador de Google y el trabajo de posicionamiento SEO en el mismo jugarán un papel determinante.


4El más reciente estudio de MOZ.com -principal institución en el mundo del SEO- muestra que los 5 primeros resultados mostrados por Google en cada búsqueda copan casi el 68% de los clicks, con menos de un 4% para los resultados del 6 al 10. Además, solamente un 5´59% de los usuarios acaba acudiendo a las páginas 2 o 3 de resultados.

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